Auditoría CRO y reconstrucción de la landing de InstallPros en Reino Unido.
Un instalador de Starlink que compraba casi todo su tráfico y no tenía forma de ver dónde lo perdía. Dos de cada tres visitas no llegaban a escribir nada.
- Rol
- Diseñador de Producto
- Periodo
- 2026
- Alcance
- Auditoría de funnel, UX/UI, front-end y analítica
Parte 01
A dónde iba el dinero
Un negocio que compraba todo su tráfico y no podía verlo.
19.000 £
al mes en Google Ads
87%
del tráfico comprado, 5% orgánico
80%
de las visitas llegan desde móvil
61 → 1
páginas compartiendo una sola de gracias
Los anuncios funcionaban: buen CTR, coste por clic eficiente. El problema empezaba después del clic, y nadie sabía dónde: una única página de gracias servía a 61 páginas sin relación entre sí, así que todas las cifras de conversión de la cuenta estaban infladas.
Y había algo peor. La conversión primaria era el clic en WhatsApp, así que la puja automática salía a buscar gente que hace clic en enlaces de WhatsApp. Creía estar pagando 5,61 £ por conversión cuando un lead real de instalación costaba entre 10 y 22 £.
Parte 02
El diagnóstico
Dos problemas que es fácil confundir en uno.
Un embudo que rinde por debajo falla de dos maneras que no tienen nada que ver. Los remedios no se parecen en nada, así que lo primero era averiguar cuál de las dos era esta.
Hipótesis A
Empiezan el formulario y lo dejan a medias.
Un problema de formulario. Se arregla acortándolo, partiendo los pasos, reescribiendo los campos.
Hipótesis B
No lo empiezan nunca.
Un problema de página. Se arregla con lo que la primera pantalla promete y con lo que pide.
Todas las cifras que tenía el cliente apuntaban a la A.
Cuatro fuentes, y la única contradicción entre ellas
Mapas de calor y de scroll
El scroll en móvil moría en el 25% de la página. En escritorio, los dos elementos más clicados eran entradas del menú: ningún botón de conversión entraba en el top tres.
Analítica del formulario
Abandono por pregunta: 76% código postal, 16% teléfono, 5% nombre, 2% email. La única fuente que permitía reconstruir la continuación campo a campo.
Analítica web
Móvil convertía peor que escritorio, 18% frente a 24%. La lectura fácil era «arreglar el formulario en móvil».
El cruce · dónde se cayó
Pero móvil completaba mejor que escritorio una vez empezado. La brecha no estaba dentro del formulario. Estaba en conseguir que alguien llegara a tocarlo.
Prueba A · abandono por pregunta
Prueba B · mapa de calor de clics
El veredicto
Hipótesis B
La fuga estaba en la puerta, no dentro de la sala.
El embudo, de extremo a extremo
Visitas a la landing
100%
Empiezan el formulario
33%
Lo completan
32%
Lead cualificado
~48%
Cada barra es respecto al paso anterior. De extremo a extremo, unas 5 visitas de cada 100 acaban en lead cualificado.
La finalización, un 32%, es mejorable. Pero dos de cada tres se van antes de escribir un carácter, y ese es el paso que nadie estaba mirando. En móvil, por donde llega el 80%, la oferta tardaba 17,6 segundos en terminar de renderizarse.
Continuación, paso a paso
| Paso | Llegan | Continúan |
|---|---|---|
| Código postal | ~12.300 | 49% |
| Teléfono | ~6.000 | 78% |
| Nombre | ~4.600 | 91% |
| ~4.200 | 96% |
El informe de abandono situaba el 76% en el código postal, pero el abandono sobre-indexa siempre el primer paso: por ahí pasa todo el mundo. La continuación compara peras con peras, de los que llegan a un campo cuántos siguen.
Un paso pierde a la mitad de la gente. Los tres siguientes retienen a casi todos.
Las dos pantallas que lo explican
El formulario mostraba una pregunta por pantalla, y la herramienta registra la última que llegó a contestarse, así que ese 49% cubre dos momentos que los datos no permiten separar: abandonar mientras se escribe el código postal, y entregarlo para irse en la pantalla siguiente. Las dos se explican con el mismo par de pantallas.
Antes · pantalla 1 · código postal
- 1“This allows us to check availability in your area”. La promesa de una comprobación.
- 2Una línea fina sobre una foto: sin caja, sin ejemplo de formato.
- 3Una flecha sin etiqueta. Nada dice qué pasa al pulsarla.
Antes · pantalla 2 · teléfono
- 4La respuesta ocupa el sitio donde antes ponía “Postcode”: texto fijo, idéntico para cualquier código postal.
- 5El teléfono, pedido en el mismo gesto.
- 6El aviso de que le van a llamar, por segunda vez.
El usuario entrega el dato que le cuesta poco, recibe una respuesta que no responde a su pregunta, y en el mismo movimiento se le exige el dato que le cuesta mucho. No era la longitud del formulario. Era el intercambio.
Parte 03
La respuesta
Seis decisiones, cada una trazable a un número.
El formulario vive dentro de un iframe de terceros: no se puede medir campo a campo ni consultar nada desde dentro. Así que el primer paso solo se podía reconstruir en otro sitio: una landing propia, con diseño, front-end y despliegue míos.
01
Separar la respuesta de la petición
Código postal, después la respuesta con el nombre real del distrito como pantalla propia, y solo entonces los datos de contacto. La mitad de los que daban su código postal no pasaban de ahí.
02
Cambiar lo que promete el botón
De “Get a quote” a “Check if we cover your area”. Un presupuesto suena a llamada comercial; una comprobación es una consulta. Baja el coste del primer clic.
03
Una sola etiqueta de llamada a la acción
Cuatro textos distintos para el mismo botón. Cuatro etiquetas reparten los clics entre opciones que son la misma cosa.
04
Navegación mínima en la landing
Logo y teléfono; fuera el menú de más de 40 enlaces. Dos entradas del menú estaban entre los cinco elementos más clicados. En móvil, el menú le ganaba al botón principal.
05
Confianza sobre el pliegue
Valoraciones y credenciales de prensa subidas a los dos primeros pantallazos en móvil. El 75% inferior de la página no se veía en móvil, y la prueba estaba justo ahí abajo: invisible para el 80% del tráfico.
06
Consentimiento, desempaquetado
Una única casilla obligatoria y premarcada que cubría a la vez el contacto y las condiciones. Un consentimiento premarcado, empaquetado y obligatorio no es consentimiento válido, y la llamada por la que preguntaba no necesitaba ninguno.
Mapa de calor · escritorio
La misma pregunta, resuelta de otra forma.
Cuatro comparaciones sobre el mismo eje: a la izquierda la página de presupuesto que sigue viva en WordPress; a la derecha la landing que diseñé y construí.
Antes · el formulario en iframe
Fig. 01
Después · mi landing
Fig. 02
Antes · móvil
Fig. 03
Después · móvil
Fig. 04
Antes · consentimiento
Fig. 05
Después · último paso
Fig. 06
El ICO no deja lugar a dudas: el consentimiento necesita un opt-in positivo, así que una casilla premarcada no es consentimiento válido. Pero el tick era el menor de tres problemas.
Empaquetado
El permiso para contactar y la aceptación de las condiciones viajaban en la misma casilla. El consentimiento tiene que ser separado y granular; empaquetado con otros términos, no vale.
Obligatorio
No se podía continuar sin marcarlo. El consentimiento debe darse libremente, así que condicionar el servicio a marcarlo lo invalida: fricción y debilidad legal a la vez.
Innecesario
Una llamada sobre esta consulta no necesita consentimiento: el usuario la pide al enviar su teléfono. Y el marketing futuro, lo único que sí necesita un opt-in, no estaba separado.
El mapa ya era el tercer elemento más clicado de la página
No era un botón y no llevaba a ninguna parte, y aun así lo clicaban. El rediseño le dio a esa atención a dónde ir.
Antes · el mapa viejo
Fig. 07
Después · cobertura
Fig. 08
Las ciudades no son decorativas
Salen de la analítica y de la cuenta de anuncios: son los sitios de donde llega el tráfico de verdad, no un puñado de chinchetas para que el país parezca cubierto.
Londres viene marcado de entrada
La mayoría de los leads vienen de Londres, así que el estado por defecto responde la pregunta que trae la mayoría antes de que toque nada.
La cobertura nunca fue la duda
El satélite llega a todas partes. Lo que el mapa tiene que demostrar no es alcance, es que alguien trabaja cerca de ti, que es justo lo que hace una ciudad con nombre.
La segunda página más visitada del sitio era un test de velocidad sin salida
Después · comparador de velocidad
Y 17,6 segundos hasta que la oferta terminaba de renderizarse en móvil
El 80% del tráfico llega por móvil y casi todo es de pago. La página a la que apuntan esos anuncios tarda 17,6 segundos en terminar de renderizar su oferta; la nueva tarda 3,3. Misma ruta, misma oferta, mismo tráfico pagado, medido sobre las dos tecnologías.
PageSpeed Insights, móvil, 6 de agosto de 2026. Las dos mediciones sobre la página de presupuesto.
| Lo que el visitante espera | WordPress, en producción | La landing nueva |
|---|---|---|
| Largest Contentful Paintla oferta termina de renderizarse | 17,6 s | 3,3 s |
| First Contentful Paintaparece algo, lo que sea | 4,1 s | 1,1 s |
| Speed Indexa qué velocidad se llena la página | 10,1 s | 2,4 s |
| Total Blocking Timetoques que no hacen nada | 380 ms | 10 ms |
| Cumulative Layout Shiftcosas que se mueven bajo el pulgar | 0,209 | 0 |
Rendimiento
3992
Accesibilidad
92100
Prácticas recomendadas
73100
SEO
85100
Antes · móvil, puntuación 39
Fig. 09
Después · móvil, puntuación 92
Fig. 10
La velocidad es una barrera que se quita, no una conversión que se gana. Cambia cuánta gente llega a ver la oferta, no cuánta la acepta.
Parte 04
Alcance y medición
Dentro del presupuesto, no alrededor.
Más de cien páginas publicadas y un presupuesto cerrado. La decisión fue trabajar dentro de la plantilla de WordPress existente y priorizar por impacto sobre esfuerzo, en vez de proponer el rediseño que nadie había pedido. Una parte del tiempo se fue solo en cerrar ese alcance por escrito antes de tocar producción.
Y antes de poder medir cualquier mejora había que arreglar la medición: con una página de gracias sirviendo a 61 páginas, ninguna cifra de conversión de la cuenta era fiable.
| Métrica | Ahora | Qué debería moverla |
|---|---|---|
| Inicio de formulario | 33% | Cabecera mínima, etiqueta unificada, confianza sobre el pliegue |
| Continuación en el primer campo | 49% | Microcopy de expectativa y una confirmación de cobertura creíble |
| Salidas por el menú | Top 5 | Debería desaparecer del ranking de clics |
| Fiabilidad de la atribución | 61 → 1 | Una página de gracias por servicio, en vez de 61 compartiendo una |
La cobertura no es una variable: es satélite, llega a todo el país, así que ningún código postal recibe un no. Lo que el usuario necesitaba no era un veredicto, era evidencia de que alguien había mirado.
El otro mercado
Un caso hermano
Dos mercados, dos tipos de evidencia.
Este caso es la mitad cuantitativa: analítica, mapas de calor y datos de formulario que convergen en un solo paso roto. El de EE. UU. es la mitad cualitativa: más de 300 conversaciones de soporte convertidas en principios de diseño. Se leen mejor juntos.
Siguiente proyecto
EmmviCifras redondeadas. Las capturas de analítica son de las cuentas del cliente y se muestran con su conocimiento.